7年只卖一款茶,生意越做越大,它是如何穿越周期的?
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7年只卖一款茶,生意越做越大,它是如何穿越周期的?

对于饮品行业来说,效率是绕不开的话题。

有一个茶饮品牌,150家门店,7年只卖1款产品,打磨出了“1人店”的极致效率模型,它是怎么做到的?

咖门2024研发者大会上,麒麟大口茶创始人林森分享《7年只卖一杯茶——产品如何穿越周期》,给出了自己的答案,以下是演讲实录(有删减)。

花七年时间构建麒麟大口茶的独特价值

只做一杯茶,究竟给我们带来了什么呢?

从2023年到今年,是非常有挑战的一年。我们从40家跑到了150家,门店数翻了3倍。虽然规模不大,但还是非常欣喜、满意。

今年我们的单品销量,在云南现制非奶茶饮单品销量第一。

云南的购物中心都比较喜欢我们,给位置不错的店面,今年开出的门店也都是整个购物中心比较优秀的位置。

7年,我们取得了3个第一。

最近有一个词语对我的触动非常大,从特劳特到李斯的定位理论等都脱离不开这4个字:独特价值。

麒麟大口茶真的是懒到只做一杯茶吗?还是我们没有能力去做更多的产品?

显然不是。只不过,我们把所有的资源、努力,都花费在了构建麒麟大口茶的独特价值上。

对顾客积极、有效、而且只有你做,别人做不了的事,才叫独特价值。

积极通常指的是情绪上的满足,有效是产品功能性上的满足,基于这个独特价值,它还有一个更重要的关键点,你得围绕产品、渠道、市场去做。

我们就围绕此去构建麒麟大口茶的独特价值。产品的独特价值糯香、茶香、柠檬香融合而成麒麟香

第一个独特价值,是产品的独特价值。

麒麟大口茶只做一杯茶,最终取得了什么样的成果呢?

我们定期对顾客,以及内部去做市调,感受这杯茶的好喝度是多少。

同样一杯茶,两个优秀的品牌都去做,好喝度的差异顶多50%、60%,再往上就不太可能了。从产品上构建领先距离,在茶饮行业不会太大。

不会太大意味着即便一点点的领先,都要投入巨大的资源。

当然,产品的领先也包含价格的领先,哪怕便宜20%,这也是巨大的领先。

如果问麒麟大口茶的总成本领先多少?答案是微乎其微,我们更多的是聚焦在不可被复制的特有香气上。

为什么选择这个点呢?

人类85%的味觉是由嗅觉决定的,比如当你重感冒的时候吃什么都没有味道,因为鼻子堵住了。

我们在2018年围绕香气来构建我们的产品价值,这是双刃剑,因为香气是挥发性物质,难以控制,对于一款茶来说更麻烦,任何一个原料本身都不具备味道,必须把不同的原料重新组合,才会相互作用发出味道。

比如茅台的香气就是其独特价值,模仿茅台酱香酒的很多,但差距依然很大,事实证明,用香气是非常容易做护城河的,这是一条难而正确的路。

那麒麟大口茶的香是什么香?

不是糯香、不是茶香、不是柠檬香,而是三香种气精心调配、极致融合而成的麒麟香。

围绕“麒麟香”特有的香气,构建护城河,投入了自控的核心茶原料产区,通过自己种植来构建基底,同时不断夯实目前5种核心茶叶的制作、研配过程以及工艺。

为了麒麟香,我们投入了2千米海拔的种苗园,也投入了两块柠檬种植园,7年,2400天围绕一个产品,投入了时间、资源、心力等一切,才有了一点点的产品领先、盲测领先。

渠道上的独特价值没有对手,而是构建生态的合作伙伴

第二个独特价值,是渠道上的独特价值。

凭什么一个小小的茶饮店能受购物中心的喜欢,能拿到好区位。

从8、9平方的第一代店型,到现在的三代店型等,我们拿了美国IDA设计奖。

我们的价值是装修做得越来越好看、网红吗?不是,一定不是。

店型的迭代,有一个点从未改变,就是我们的吧台,把制茶师打造成主角。基于他们,我们开创了一个小店型也能很精彩的运营模型,既保证了品效,也兼顾了顾客的体验价值。

做一杯茶,要想做好、做得精彩,功夫要到位,切柠檬那16刀,真的不是作秀,你不那样切它不香。

我们的整杯茶不要苦味,所以不能打柠檬,一打柠檬就变苦,只能轻轻切,快切16刀,把香气激发出来就够了。

基于这个维度的训练以及优化,我们取得了战术上的领先,一个制茶师面对顾客不用转身也能完成整个顾客体验和交付过程。

那战略关键的道是什么?

我认为是不做竞争、做生态。

今天,我们从来没有把同行当作是竞争对手,大家是一起给客户创建价值的合作伙伴,基于这样的战略,我们才有信心在好的购物中心、好的商场里面获得最适合我们的生态点位。

真的没有所谓产品上的相制或者是冲突。而是每一个品牌发挥自己独特的价值,去形成一张具体的价值网络,去满足顾客。市场未来的独特价值

为什么是未来?这件事我想到了,但我们还没有做到。

这一点对于今天在座的每一个茶饮人多多少少都会有一点启发,我做不到,不代表大家做不到。

每一个人对市场的理解都不一样,我用德鲁克的话来做定义“顾客及最终的使用用途叫市场”。

那茶饮除了好喝解渴,它还有什么最终的使用用途吗?

一杯茶对于市场的影响,它完完全全有可能更替它的最终使用用途,在顾客的心理上认知度也不一样。

具体怎么做呢?如何去做优秀的品牌,一定要大投入,在与品牌相关,在与顾客发生连接的市场渠道多投一点。

这个投入从哪里来?我们的利润是用来打折,还是用来构建市场的独特价值?我觉得这是需要大家思考的,而且要放长线去思考。

在这里,引用德鲁克老先生非常核心的两句话“企业只有保持领先,才可能获得经济成果”“产品、市场和分销渠道,每一个都需要确立领先地位”。

当然,如果你认为企业的成果等于产品领先+渠道领先+市场领先,但其实不是。

今天有可能麒麟大口茶在产品领先里只有50%,但是有可能在渠道上能领先50%,在市场上能领先200%,而这在一起,一定不是加法,而是乘法。

只有取决于这样的乘法,最终中国茶饮、中国品牌才能通过自己的独特价值,真正实现以自己的茶会世界的友。

来源:咖门

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